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互聯(lián)網(wǎng)史上最偉大的商戰(zhàn)：360與QQ大戰(zhàn)的公關(guān)策略
作者：李柏 時間：2010-11-12 字體：[大] [中] [小]
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這場商業(yè)戰(zhàn)爭，涉及到至少10億人的利益（根據(jù)官方統(tǒng)計360與QQ用戶），從2010年9月末至今，360與QQ擺開了最為激烈的商戰(zhàn)，“3Q大戰(zhàn)”觀戰(zhàn)者可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于QQ、360用戶之和。
因此，“3Q大戰(zhàn)”被稱為互聯(lián)網(wǎng)史上最偉大的戰(zhàn)爭。
從公關(guān)策略和商道智慧的角度，Lib158對這場戰(zhàn)爭進(jìn)行一場解播與點(diǎn)評，對你可能有很大的啟示——
（李柏本人聲明，以下文字根據(jù)百度、google、網(wǎng)易、新浪等報道整理而成）
前言：為了“隱私保護(hù)”不得不發(fā)的戰(zhàn)爭
領(lǐng)域重合：搶奪對QQ帳號安全的保護(hù)，360安全衛(wèi)士與QQ醫(yī)生埋下沖突隱患。
終端爭奪：從免費(fèi)出發(fā)，在海量用戶中尋找收費(fèi)以外的盈利模式，一直是周鴻祎所倡導(dǎo)。在海量裝機(jī)基礎(chǔ)上，360軟件管理平臺最終的目標(biāo)可能就是PC平臺上的appstore，成為所有軟件到達(dá)網(wǎng)民的出口。而正是這個出口，也動了騰訊QQ的奶酪。兩家擁有最多用戶的軟件公司，在爭奪入口的戰(zhàn)場上，從小摩擦開始了下面的戰(zhàn)爭升級。
序幕：QQ醫(yī)生在二三線進(jìn)攻360衛(wèi)生
2010年春節(jié)前后，騰訊選擇在二三線和更低級別的城市推廣QQ醫(yī)生安全軟件，也就是一夜之間，QQ醫(yī)生占據(jù)國內(nèi)一億臺左右電腦，市場份額近40%。
360很快就意識到了QQ醫(yī)生的威脅，一些休假中的360員工被緊急召集回來應(yīng)對這場突發(fā)事件。
5月份，騰發(fā)布了QQ醫(yī)生的升級版QQ電腦管家，而功能也更加強(qiáng)大。包含云查殺木馬、系統(tǒng)漏洞修補(bǔ)、實(shí)時防護(hù)、清理插件等多項安全防護(hù)功能，與360安全衛(wèi)士展開直接競爭。360稱QQ電腦管家“窺私”，騰訊回應(yīng)稱，所謂“隱私掃描”的內(nèi)容，是對QQ安全功能的誤解。
360與QQ之間的對立斗爭關(guān)系，以360隱私保護(hù)器為導(dǎo)火線進(jìn)而全面爆發(fā)。（360隱私保護(hù)器是一款可以查看用戶的QQ在掃描什么，讓用戶注意QQ在后臺在掃描什么。）
第一場：午夜，360不宣而戰(zhàn)
發(fā)動時間：9月27日23時左右
發(fā)動方：360
360總指揮官：周鴻煒
戰(zhàn)爭形式：黑夜偷襲
宣戰(zhàn)口號：維護(hù)用戶隱私！
戰(zhàn)爭理由：360發(fā)布隱私保護(hù)器第一版，該版本針對騰訊QQ聊天軟件進(jìn)行監(jiān)測，可以實(shí)時曝光QQ未經(jīng)提示即掃描電腦硬盤、訪問用戶隱私文件的行為。
應(yīng)戰(zhàn)方：QQ
QQ總指揮官：馬化騰
防守形式：凌晨宣布應(yīng)戰(zhàn)
應(yīng)戰(zhàn)口號：有效保護(hù)用戶安全！
戰(zhàn)事播放——
當(dāng)天深晚或次日凌晨，騰訊公司很快發(fā)布官方聲明，表示騰訊QQ采用了安全模塊對電腦進(jìn)行檢測,并沒有窺探隱私，反而有效保護(hù)了QQ用戶的信息安全。
360出招：騰訊公司聲明承認(rèn)QQ掃描用戶電腦硬盤，但將其稱為“QQ安全模塊的功能，是安全軟件普遍采用的檢測技術(shù)，能系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)和清除各類木馬”。但是對比QQ和常規(guī)安全軟件的掃描行為：第一，QQ的掃描沒有告知用戶，沒有尊重用戶的知情權(quán)；第二，QQ的掃描是在后臺自動運(yùn)行，沒有明示掃描進(jìn)度和掃描了哪些文件；第三，QQ的掃描行為無法終止，用戶也無法拒絕其掃描硬盤，完全沒有選擇權(quán)�！�
Lib158分析：
360以點(diǎn)攻擊，邏輯思路：QQ聊天-窺探隱私-QQ安全功能就將失去信任
QQ利用彈窗，被動防守，一定程度上彈窗反而促使更多人知道這件事情，解釋難以讓用戶接受。
同時，360利用騰訊的回應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步詮釋，顯然這次360有備而來，這3點(diǎn)是早就準(zhǔn)備好了的。
騰訊的正確做法（個人臆想）應(yīng)該有2點(diǎn)：
1、舉證360通過非法掃描客戶硬盤，同時將QQ的安全模塊的功能，故判成隱私窺探行為。
2、在說明解釋中應(yīng)該更加通俗化（當(dāng)然，我懷疑QQ確實(shí)是存在一定程度的窺探，這一點(diǎn)可以從后面QQ一直的回避中可以感覺出來。）
初戰(zhàn)勝負(fù)：QQ輸?shù)舻谝粓觯?60第一場獲勝。
第二場：搶勢，為“隱私”大開戰(zhàn)斗
發(fā)動時間：9月28日
主動方：騰訊
進(jìn)攻方式：發(fā)動反攻
攻戰(zhàn)口號：360“快播”犯事！
QQ策略：反擊360涉色。
防守方：360
防守方式：直接反擊QQ造謠
戰(zhàn)事播放——
騰訊網(wǎng)在顯著位置發(fā)表文章，稱“快播”播放器捆綁360瀏覽器，涉嫌借色情網(wǎng)站推廣遭公安立案調(diào)查。
360回應(yīng)稱上述報道內(nèi)容是造謠，經(jīng)快播和深圳網(wǎng)監(jiān)咨詢，并未有公安取證一事，360已就騰訊網(wǎng)刊發(fā)假新聞一事而向公安局報案。
Lib158評析：
QQ打出了轉(zhuǎn)移注意力的招數(shù)，從攻擊360的瀏覽器入手（可能360其它的問題比較少吧），但是效果不大。360簡單回應(yīng)，暗示提醒騰訊，如果再說這事情，他們就將提起法律流程。
騰訊的正確做法（個人臆想）：
騰訊既然打出來這張牌，就應(yīng)該打到底，而且應(yīng)該把360瀏覽器與色情網(wǎng)站相關(guān)的事情再一步擴(kuò)大，擴(kuò)大到用戶賬號安全等等問題上面來，這樣就與原事件摻和到一起了。即便事情鬧大了，被告了之類的也無所謂，幾個月的訴訟流程下來，誰知道結(jié)果呢，最重要的是保證大盤。
第二場勝負(fù)：不分勝負(fù)，僵持不下。
第三場：升級，拉長戰(zhàn)線
戰(zhàn)爭時間：9月29日
主動方：360
進(jìn)攻方式：加強(qiáng)攻勢
攻戰(zhàn)口號：堅決保護(hù)用戶隱私！
戰(zhàn)爭策略：360隱私保護(hù)器發(fā)布升級版本，增加對騰訊TM和MSN兩款聊天軟件的支持。在相同監(jiān)測機(jī)制下，網(wǎng)友反饋表明，騰訊QQ和TM存在頻繁訪問用戶隱私文件的行為，MSN則只會訪問與自身功能有關(guān)的文件。
防守方：QQ
防守方式：以攻代守
防守口號：360抹黑QQ！
戰(zhàn)事播放——
防守策略：同日，騰訊網(wǎng)在首頁等重要位置發(fā)布了“360抹黑騰訊QQ追蹤”專題，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“當(dāng)用戶將Notepad.exe（記事本程序）改名為QQ.exe后，也會被360隱私保護(hù)器報警提示”。
360反擊：360隱私保護(hù)器開發(fā)小組立刻進(jìn)行了頑強(qiáng)的回應(yīng)稱：360隱私保護(hù)器的早期版本的確是按照文件名來監(jiān)測軟件行為的。360一直在對外強(qiáng)調(diào)，用戶要想監(jiān)測某款軟件是否有涉嫌“窺私”的行為，打開該軟件后，就不要做任何操作，很快就能通過360隱私保護(hù)器看出哪些軟件正在后臺偷偷地掃描和查看硬盤文件。
Lib158評析：
這個是技術(shù)層面的斗爭了，QQ到目前為止還無法提供技術(shù)上的有力支持。360還是抓住隱私的關(guān)鍵不放，并將QQ與MSN對比了，像寫議論文一樣，從“講道理”到“舉事例”了。
騰訊走的還是轉(zhuǎn)移注意力的做法，只是說換了一個思路，不說360瀏覽器了，直接對準(zhǔn)360的安全軟件。（呃，我覺得隱私這個問題上騰訊一直在回避）。
騰訊用一個專題來作為反擊，雖然很有力量。但方式有點(diǎn)問題，因為騰訊的身份中，還扮演著一個媒體門戶的角色，應(yīng)該保持中立的態(tài)度，如果改由其它媒體來做相應(yīng)的側(cè)面報道效果反而會更好。
同時，專題中從360以往的各類“惡劣競爭”，“惡意攔截”的角度來攻擊360，但是忽略了一點(diǎn)，講360對淘寶、對金山、對騰訊的各種做法，都沒有引申落實(shí)到最后對用戶的體驗對用戶的影響上來；也就是說，用戶可能會覺得“360不管多糟糕，但作為一款安全軟件還是OK的”。所以，問題又回到QQ隱私上面來了。
騰訊的正確做法（個人臆想）：
1、如上說的，用其它媒體做側(cè)面報道，進(jìn)而由騰訊轉(zhuǎn)載；
2、在專題中加入360對用戶的影響，并擴(kuò)大化，引用大量網(wǎng)友的各類說法，事例化；
3、解釋QQ隱私的問題。
第三場勝負(fù)：騰訊QQ輸一場，奇虎360贏一場
第四場：10天，戰(zhàn)爭深入持久
戰(zhàn)爭時間：9月30日至10月國慶期間
主動方：360
進(jìn)攻方式：更猛烈地進(jìn)攻
攻戰(zhàn)口號：讓更多用戶有安全感！
戰(zhàn)爭策略：請求和爭取盟友支援
對攻方：QQ
攻擊方式：更有力的反擊
攻戰(zhàn)口號：為了用戶的系統(tǒng)安全！
戰(zhàn)爭策略：在更多層面攻擊對方
戰(zhàn)事播放——
9月30日，盛大在線旗下《永恒之塔》等游戲向全體玩家發(fā)布公告：“鑒于360安全衛(wèi)士發(fā)布報告指出，騰訊QQ存在侵犯用戶隱私的問題，提醒您在輸入賬戶密碼、付費(fèi)充值、以及進(jìn)行私密對話時，請先關(guān)閉qq，以保證個人信息安全”。
10月2日，360隱私保護(hù)器再度升級，增加支出阿里旺旺的監(jiān)測功能。和MSN類似，阿里旺旺同樣沒有侵犯用戶隱私的行為。而根據(jù)一些網(wǎng)友使用微軟ProcessMonitor（進(jìn)程監(jiān)視工具）的監(jiān)測結(jié)果，騰訊QQ確實(shí)在不停查看與自身功能無關(guān)的用戶隱私文件。
10月5日，針對360隱私保護(hù)器曝光QQ“窺私”引發(fā)的爭議，盛大公司董事長陳天橋向媒體公開表示，“非常欣賞360公司重視和保護(hù)用戶隱私，對用戶負(fù)責(zé)任的行為�！�
QQ電腦管家的攔截360隱私保護(hù)器的下載鏈接，并顯示“訪問下載網(wǎng)址可能會危害您的系統(tǒng)安全”。此外，QQ消息窗口、騰訊網(wǎng)、騰訊微博以及騰訊搜搜也將該鏈接標(biāo)注為“惡意鏈接”。
10月6日，一款由安全技術(shù)愛好者個人開發(fā)的“QQ偵探”軟件受到網(wǎng)民追捧。該軟件其實(shí)早在今年5月已經(jīng)公開發(fā)布，并且開源。它能阻止QQ的“窺私”行為，因此受到媒體的廣泛報道。10月7日，專業(yè)技術(shù)論壇PCBETA網(wǎng)友曝料稱，國外知名安全軟件Comodo防火墻也發(fā)現(xiàn)了QQ的“不軌”行為，并直接向用戶發(fā)出提示警告。通過防護(hù)日志可以看到，在用戶運(yùn)行QQ后10分鐘內(nèi)，即被Comodo防火墻發(fā)現(xiàn)了120余次符合惡意軟件特征的行為。
360爭取群眾支持：360公司發(fā)表致全體網(wǎng)民的一封公開信——《用戶隱私大過天》。信中表示，360隱私保護(hù)器只是一個把所有互聯(lián)網(wǎng)軟件行為透明化的小工具，卻讓騰訊公司惱羞成怒，不惜制造、傳播虛假新聞，打擊360，抹黑360。“我們會義無反顧地把這款軟件做下去，因為用戶強(qiáng)烈要求360這樣做�！�
10月9日，繼360之后，另一家安全廠商金山公司發(fā)布“金山隱私保護(hù)器”，同樣能夠監(jiān)測到QQ涉及用戶隱私文件的“可疑”操作。
10月上旬，在這個國慶假期，QQ方面似乎沉默較多，騰訊的相關(guān)信息沒有多少。
Lib158評析：
雙方正式從產(chǎn)品上開始斗爭了，QQ用QQ電腦管家發(fā)力了，這一點(diǎn)可能是預(yù)先測試用戶的反應(yīng)，為11月3號埋下個小伏筆。（當(dāng)然，我事后諸葛了）
但是差別在于：360先借助盛大之手下手了，而QQ直接對360下手了。姜還是360度的比較辣。
360抓住隱私的關(guān)鍵，舉起來正義的旗號。同樣是議論文的思路，現(xiàn)在開始引申出一個結(jié)論了“我們捍衛(wèi)的是全體網(wǎng)民的隱私”。
騰訊的不再轉(zhuǎn)移話題注意力了，而是直接從產(chǎn)品端發(fā)起攻擊了。QQ電腦管家的影響力還沒有360大，可以預(yù)知到，360的反擊將使得QQ電腦管家處于下風(fēng)；經(jīng)此以推測，騰訊一開始推QQ管家的反擊，主要是看360想折騰到什么地步，如果和解了，我也就不攔截你了，你也別查我了；但是如果360繼續(xù)，那么我已經(jīng)預(yù)留了更加強(qiáng)大的工具在支撐，那就是也只能是IM了。
第四場勝負(fù)：360又勝一籌，而且獲得了更多的盟友支持，QQ仍然狐身作戰(zhàn)
第五場：未來，到底誰是正義之戰(zhàn)？
戰(zhàn)爭時間：10月11日至10月30
攻防方面：QQ和360互有進(jìn)攻，互有防守
戰(zhàn)事播放——
10月11日，360公司發(fā)布《用戶隱私保護(hù)白皮書》，闡述了360旗下每款軟件的工作原理，將360所有產(chǎn)品行為透明化；呼吁其他互聯(lián)網(wǎng)軟件廠商一同把自己的行為全部透明化、公開化，誠心誠意地接受用戶監(jiān)督。
10月13日，360回應(yīng)稱QQ涉嫌掃描用戶隱私是長期存在的歷史問題，用戶最有權(quán)力監(jiān)督。
隨后，中新社以題為《述評：誰來保護(hù)中國網(wǎng)民的隱私？》向全國媒體發(fā)布通電。其中表示：“互聯(lián)網(wǎng)方面的隱私保護(hù)立法相對滯后。與個人信息保護(hù)相關(guān)的法規(guī)和文件雖然涉及網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)，但較為籠統(tǒng)，不便操作。更加令人擔(dān)憂的是，中國目前尚未制定有關(guān)個人信息保護(hù)的法律。在此環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶信息遭到泄露，當(dāng)事人很容易陷入尷尬境地。（這篇文章疑為360的公關(guān)所作）
10月15日，奇虎董事長周鴻祎表示，360免費(fèi)殺毒顛覆了傳統(tǒng)收費(fèi)殺毒，所以遭到全行業(yè)嫉恨。
騰訊公布QQ安全檢查原理、機(jī)制和效果，稱將對360采取法律措施。當(dāng)日晚間，騰訊QQ開始向全國用戶彈窗發(fā)表《QQ產(chǎn)品團(tuán)隊嚴(yán)正聲明》稱，“近期某公司推出‘隱私保護(hù)器’，誣蔑QQ窺視用戶隱私。在此我們嚴(yán)正聲明：QQ一向重視用戶隱私的保護(hù)，絕沒有窺視隱私的行為。請廣大用戶明辨是非，不要被某公司的安全恐嚇?biāo)垓_�！笔聦�(shí)上QQ安全模塊絕沒有進(jìn)行任何用戶隱私數(shù)據(jù)的掃描、監(jiān)控，更絕對沒有上傳用戶數(shù)據(jù)。目前我們已經(jīng)將QQ安全模塊代碼交由第三方機(jī)構(gòu)檢測，以證明我們的清白。任何商業(yè)行為，無論出于何種目的，都應(yīng)該在國家法律法規(guī)的框架下進(jìn)行。而360竟然采用“外掛”這種非法手段，破壞騰訊公司的正常運(yùn)營。
在這封信的最后，QQ進(jìn)行了煽情，“十二年來，QQ有幸能陪伴著您成長；未來日子，我們期待與您繼續(xù)同行！”以從情感上，爭取更多QQ用戶的支持。
10月14日，一份由廣告公司泄露的《騰訊QQ信用卡全面戰(zhàn)略合作》其中，騰訊廣告銷售部公開向客戶稱自己掌握著QQ用戶的信用卡消費(fèi)信息。騰訊公司在當(dāng)晚宣布正式起訴360，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)、公開道歉并作出賠償，并稱法院已受理此案。
10月15日金山安全和卡巴斯基參戰(zhàn)，指責(zé)360軟件存在重大安全漏洞。
10月17日，國內(nèi)反壟斷、反霸權(quán)機(jī)構(gòu)公益律師聯(lián)盟與法易網(wǎng)聯(lián)合今日宣布，已正式向法院提起訴訟，起訴騰訊QQ侵犯用戶隱私權(quán)的行為。稱目前已經(jīng)有500多名QQ用戶委托了法易網(wǎng)來對騰訊QQ進(jìn)行隱私權(quán)訴訟，相關(guān)的證據(jù)資料已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。
……10月27日，百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家公司發(fā)布聯(lián)合聲明抵制360。
Lib158評析：
360接著之前的議論文結(jié)論，更加深入地理論，還是從技術(shù)層面更深入地攻擊對手，并打出“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的正義旗號。
騰訊QQ經(jīng)過沉思，按捺不住，作出了更加嚴(yán)正的回?fù)簦愂隽巳龡l理由，更重要的是想喚起用戶的支持。隨后，首先拿起了法律武器，自己成為原告，把360送上了被告席。
此后的戰(zhàn)爭，在于雙方如何發(fā)動更多的資源支持自己，包括行業(yè)同盟、政府、政策、法律、媒體、公眾……誰的聯(lián)盟陣營越強(qiáng)大，肯定公關(guān)力量就越強(qiáng)大，對于戰(zhàn)爭的影響力也就越大。
當(dāng)然，QQ與360戰(zhàn)爭的過程，也是雙方用戶受傷害和損失的過程，這正如戰(zhàn)爭中無辜的老百姓，甚至還可能受到牽連和拖累，或者出現(xiàn)被誤打誤傷的。
第五場勝負(fù)：騰訊略勝一場，360輸一場
第六場：結(jié)果，生死或者和解？
戰(zhàn)爭時間：11月3日——11月11日
主攻方：QQ
防守方：360
QQ策略：全面而持久反攻
360策略：持久而求突破
戰(zhàn)事播放——
騰訊向其用戶發(fā)布消息稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。若用戶需要運(yùn)行QQ，則必須卸載360軟件，用戶須在360與QQ做出選擇。（PS：在360停止對QQ的外掛侵犯與惡意詆毀之前；注意，它是留了后路給360的。）
360董事長周鴻祎稱對于騰訊舉動早有預(yù)案，并推出WEBQQ客戶端保證用戶順暢聊天。
騰訊取消WEBQQ接入，全面跳轉(zhuǎn)到騰訊致網(wǎng)民的一封信。
11月4日，360安全衛(wèi)士總裁齊向東表示，工信部和公安部相關(guān)人士已介入調(diào)查360與騰訊之爭。
在政府干預(yù)下，360安全衛(wèi)士11月4日晚撤下了其官網(wǎng)上的“360扣扣保鏢”的下載鏈接。360安全衛(wèi)士今日彈出彈窗，請求用戶卸載其推出僅6天的軟件“360扣扣保鏢”軟件。
11月10日，騰訊董事長兼CEO馬化騰在京接受記者采訪時透露，政府部門已經(jīng)介入，用行政命令的方式要求雙方不再紛爭。目前，360公司召回了360扣扣保鏢軟件，騰訊公司也恢復(fù)了WEBQQ的登錄。
……
11月11日，奇虎公司對外宣布：在政府的干預(yù)下，QQ和360已經(jīng)恢復(fù)兼容，不拋棄，不放棄，360感謝有您！如您發(fā)現(xiàn)不兼容現(xiàn)象，請告知360公司。
Lib158評析：
從政府介入后的情況看，事情出現(xiàn)了和解。大家發(fā)現(xiàn)，QQ和360已經(jīng)恢復(fù)兼容。但到底達(dá)成了什么樣的和解內(nèi)容，我們不得而知。不管騰訊QQ也好，奇虎360也罷，雙方都大大丟了民心。360的做法是從騰訊本身處境而打擊，沒有考慮用戶的接受程度。
360為什么要挑戰(zhàn)大佬呢？騰訊為什么要如此孤注一擲呢？
雙方在斗爭中，所出的絕招都是祭出“聯(lián)合聲明”或“行業(yè)聯(lián)盟”的大旗。
內(nèi)部數(shù)據(jù)我無法看到，但是可以預(yù)想騰訊給360帶來的巨大損失。現(xiàn)在，360更著急。
從用戶信譽(yù)度角度看，此戰(zhàn)，QQ、360是雙輸。當(dāng)然，360讓大家看到了強(qiáng)大的QQ，其實(shí)是可以被挑戰(zhàn)的，而且是可以得到用戶的支持的。
就整個網(wǎng)絡(luò)市場來看，結(jié)果已不重要，重要的它們都要對用戶負(fù)起責(zé)任。在品牌戰(zhàn)爭中，誰也輸不起用戶，要想贏得品牌的勝利，必須建立在用戶利益的基礎(chǔ)之上，并結(jié)成廣泛的聯(lián)盟。
李柏：英文名Bester,網(wǎng)名富甲中國，資深策劃人，13年智慧實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，被業(yè)界稱為“策劃界的博士”。專業(yè)文章常發(fā)表于人民網(wǎng)、新浪房產(chǎn)、《總裁智慧》、《銷售與市場》、《中國房地產(chǎn)報》、《商界名家》、《中國企業(yè)家》、《三湘都市報》、《瀟湘晨報》等刊物�，F(xiàn)為深圳響法機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理、地產(chǎn)首席顧問，歡迎交流，電話:18675415888，郵箱lib158@163.com。